AI入局“618”平台争的是什么
今年“618”购物节，各大电商平台仍在比拼，但购物链条的起点开始发生变化。越来越多消费者打开的第一个页面，不再是搜索框，而是AI对话框；输入的内容，也从具体商品名称，变成了“我该买什么”。
京东发布的“618”前4小时数据显示，其免费的数字人JoyStreamer开播商家数量同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；JoyMarketing交互营销平台交互总量突破2200万人次；AI客服“京小智”的大模型服务量同比增长14倍。
4月24日，字节跳动旗下豆包在导航栏上线购物入口，与抖音电商形成交易链路；5月11日，阿里旗下千问与淘宝全面互通；5月18日，京东宣布今年“618”将首次实现全场景、全产业融入AI，其AI应用已覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。
不到一个月，三大平台接连加码消费端AI应用，这并非简单的功能更新，而是AI电商走向消费前台、AI购物进入实际应用阶段的明确信号。
“今年‘618’，可以说是AI首次全面进入电商竞争主战场。虽然各家都打出了‘AI+电商’的旗号，但由于流量基础、业务生态和核心能力不同，布局路径也各有侧重。”山东大学管理学院教授、市场营销与国际商务系主任赵海川说。
实际上，AI进入电商场景并非新鲜事。早在2017年，阿里推出的天猫精灵就能通过语音完成商品查询和下单。不过，当时的AI主要负责识别和执行明确指令。如今，千问、豆包等大模型接入电商后，即使用户只有一个模糊需求，AI也能通过追问补充条件、比较不同方案，将需求匹配到具体商品。
为对比不同平台的AI购物体验，记者分别向千问、豆包和京东AI购发送了“给济南一套90平方米的老房子配两台空调，预算不超过5000元，家里有老人，要求省电、安静，怎么买更合适”的需求指令。
豆包结合济南老房保温条件，直接给出“客厅2匹挂机＋老人房1.5匹挂机”的配置，并把新一级能效、变频、静音、防直吹和自清洁列为硬性标准。随后，豆包列出主方案和备选方案，具体到机型、价格、适用面积和静音分贝，还主动提出可以继续整理安装注意事项和避坑清单。
千问没有急于锁定具体商品，而是先从户型、匹数、静音、省电、防直吹和操作便利性等方面，帮助用户梳理老人使用空调时真正需要关注的问题，并概括不同品牌的特点。最后，千问继续追问客厅面积和房间数量，希望通过补充信息进一步判断匹数，缩小选择范围。
京东AI购直接把用户需求转化为具体机型，重点列出匹数、适用面积、能效比、静音表现和价格，并突出“预算内”“性价比高”等购买理由。
总体来看，三者呈现出三种逻辑：千问重在“问清需求”，豆包重在“给出方案”，京东AI购重在“促成交易”。其背后反映的是不同平台对“AI购物”这一功能的定位差异。
业内人士认为，短期内，AI对“618”的直接拉动未必表现为GMV（商品交易总额）的爆发式增长。相比创造新的消费需求，其现阶段的价值更多体现在缩短选购时间、提高转化效率等方面。
如今，在社交平台上，许多用户直言不想用“AI导购”或“AI帮你选”。“我在买东西时，目的性很弱，喜欢‘逛’的感觉。如果目标明确，我会直接搜索，找到最划算的链接，不需要AI替我决定。”消费者豆豆（化名）说。
豆豆的态度并非个例。相比让AI替自己购物，更多消费者愿意把AI当作提高效率的工具。一份“618”前瞻调研显示，在消费者对AI赋能消费的期待中，排名前三的需求均集中在提效层面。对于整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化等功能，接受比例达到65%至70%；而对于“AI直接给出购买建议”或“自动下单”，接受比例则为37%至48%。
在山东省电子商务协会秘书长于登杰看来，AI电商的竞争最终仍要回到交易和经营本身。
“过去争的是谁能把更多消费者吸引到平台，未来争的可能是谁能率先回答‘我该买什么’。”于登杰表示，一旦消费者形成“先问AI、再下单”的习惯，平台就可能获得更强的商品分发能力。“只有走到这一步，AI电商才算完成从概念热潮到商业价值的跨越。”他说。（王鹤颖）
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