“品牌课”没补完“智能题”已开考——AI时代跨境电商的新试卷如何答？
“当品牌化还没来得及适应，跨境电商的智能化时代又来了。”8月20日，2026山东跨境电商生态大会在烟台举行，AI如何重构跨境电商成为热议话题。
数据显示，全球跨境电商市场规模从2019年的7842亿美元增至去年约1.7万亿美元，年均复合增速13.8%，远超同期全球商品贸易5.5%的增速。
商务部国际贸易经济合作研究院副院长林健在会上指出，AI电商已不是新增一个销售渠道，而是对企业整体运营体系的重构。当新的时代来临，考验商家的不是用不用，而是谁能靠技术领先一步。
“如果一个企业认为，AI在电商领域只能干写文案、修图片的边角活，说明这个企业已经落伍了。”2026山东跨境电商生态大会上，多位行业专家指出这一观点。
以山东为例，AI正从辅助工具加快升级为决策核心，从选品、营销到客服，全链条智能化正加速落地。
在临沂，山东翔球汽保设备有限公司利用山东省跨境电商实训基地训练的垂类大模型，整合出自己的AI营销团队，海外采购商在世界各地随时能看车间实时画面，询盘进来智能体直接对话并跟单。
在青岛，青岛市商务局瞄准中小微企业“请不起团队、做不起运营”的痛点，推出跨境电商OPC服务专区，把AI Agent（人工智能体）和流程自动化技术嵌进采购、上架、营销、客服全链路，7×24小时自动运转。
“这些变化放到两三年前是不敢想象的。”烟台明远创意生活科技股份有限公司跨境运营总监于晓萌表示，当前海外采购商越来越习惯直接问AI“哪家工厂靠谱”，企业的商品数据规不规范、能不能被AI选中，成了新的门槛。
林健认为，过去企业琢磨SEO（搜索引擎优化），琢磨怎么在搜索引擎里排前面；现在得研究GEO，也就是生成式AI引擎优化。早先做跨境电商比谁能熬夜、谁团队大，如今比谁数据准、响应快，两三个人照样能把全球生意转起来。
商务部等六部门联合发布的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》，重点提及发展“人工智能+电商”。贸易的门槛在重构，竞争的规则也在改写——谁先完成这场“换手”，谁就能拿到下一轮牌局的入场券。
答案还是制造业完整的链条和基础。去年，临沂市场采购和跨境电商出口914.14亿元、全省第一，背后是万亿级商贸物流托底；威海渔具能在亚马逊等跨境电商平台站住脚，出口额占全国近半，靠的是整个链条。
山东雄厚的制造业基础为跨境电商提供了丰富的产品资源和供应链优势，毕竟AI要靠场景数据“喂”，跨境电商卖的终究是车间里生产的东西。
当然，随着全球贸易格局变化和AI技术迭代，山东企业必须从挑选什么卖得好，转向发现未被满足的需求、定义新品类，而AI正是实现这一转变的关键工具。
“下一步，企业应借助AI商机探测工具，将山东制造的深厚工艺与全球消费者的差异化需求精准对接，推动山东产品从‘跟跑’走向‘领跑’。”省商务厅副厅长王红说。
发现需求、定义品类靠眼光，把品类优势变成品牌溢价，靠的是真功夫。林健说，AI进入生产经营环节以后，改变了价值创造、价值分配和全球分工，相关环节价值将增长34%至37%。同时，价值将从制造端向研发、数据、运营、品牌和服务协同迁移。
这值得山东跨境电商企业深思。多语种营销、跨时区直播、智能获客，过去最让老板们犯怵的环节，成本正大幅降低，品牌建设不再是“烧钱”的代名词，而是可以借助AI工具实现精准触达和持续运营。
“通过AI，企业可以做内容生成和品牌推广，做自己的IP和品牌，最终将利润留给自己。”商务部国际贸易经济合作研究院电商所助理研究员赵雨晴说。
事实上，山东已经有品牌跑通了这条路。于晓萌介绍，通过在海外品牌打造过程中使用AI+社交平台推广的模式，明远创意生活跨境电商的业绩，已从2021年的500万元，增长到2025年的5000万元。
王红表示，下一步，我省将建立跨境电商企业梯度培育库，聚力打造“本土链主平台+产业带”标杆，孵化培育出海品牌卖家，通过独立站建设、海外社媒运营、数字营销赋能等多元路径，推动更多山东企业从“代工贴牌”走向“自主品牌”。
把制造的底气变成品牌溢价，这道题没有标准答案，每个山东企业都得自己摸索。
